AI Overviews w Google Discover

Perspektywa wprowadzenia AI Overviews do feedu Discover jest dla wydawców przerażająca. O ile potencjalne fatalne skutki takiego ruchu ze strony Google’a byłyby oczywiste, tak na dane przedstawione ostatnio przez Marfeel trzeba patrzeć mocno krytycznie. Pchana na nagłówki liczba „51%” jest bowiem mocno skrzywiona danymi dotyczącymi tego, co widać na dalszych kartach Discover. Ponadto nie wiadomo w sumie, czy na pewno wszystkie dotyczą AI Overviews. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

„Połowa Discovera to AI Summaries”, ale tylko jeśli liczysz dalsze pozycje

Badanie Marfeel pokazuje, że w USA, Brazylii i Meksyku 51% wpisów w Google Discover to AI Summaries. Liczba brzmi imponująco, ale rozkład pozycyjny przedstawia zupełnie inny obraz sytuacji. Okazuje się bowiem, że widoczność AI Summaries zmienia się w zależności od tego, jak daleko od początku feedu znajduje się karta z artykułem.

Pozycje 1-5: 21,6% AI Summaries
Pozycje 6-10: 13,9% AI Summaries
Pozycje 11-20: 56% AI Summaries
Po pozycji 20: 82,7% AI Summaries

Oznacza to, że ogólna wartość 51% jest mocno zawyżona przez karty z pozycji dalszych niż 20, które w praktyce mogą mieć znikomą widoczność. Nie znam żadnych mocnych danych dotyczących CTR w Discover w zależności od oddalenia karty od góry feedu, ale obserwuję, że czym dalej w feedowy las, tym znacznie mniej interesujących drzew.

W przypadku pierwszych dziesięciu kart, gdzie prawdopodobnie skupia się rzeczywista uwaga użytkowników (to chłopskorozumowe mniemanie, ale zakładam, że słuszne), AI Summaries stanowią średnio około 17-18%. To wciąż zauważalna zmiana, ale zdecydowanie mniej dramatyczna niż sugeruje nagłówkowa liczba.

To niejedyny problem z badaniem Marfeela o Google Discover

O ile nie jest to wynik samego przedstawienia badań na stronie Marfeel (Xavi Beumala wykonał pod tym względem naprawdę dobrą robotę), skracanie ich do alarmistycznego nagłówka i takież dystrybuowanie przez przedstawicieli handlowych (na co zwrócił uwagę jeden z komentujących pod artykułem Wirtualnych Mediów) oraz część branżowych portali (medal z kartofla trafia oczywiście do niezastąpionego pod tym względem PPC Land) sprawia, że trzeba patrzeć na nie szczególnie podejrzliwie. Co jeszcze przykuło moją uwagę?

Założenie, że będzie tylko gorzej

Badanie Marfeel dotyczy trzech rynków: USA, Brazylii i Meksyku. We wnioskach płynących z danych pada sugestia, że Google traktuje te kraje jako laboratorium do testowania nowego podejścia do Discovera, zanim wprowadzi zmiany globalnie. To całkiem sensowne założenie, natomiast nie do końca uzasadnione jest w mojej opinii mniemanie, że Google rozpoczyna testy AI Summaries na pozycjach o niskiej widoczności (głęboki scroll), a następnie stopniowo przesuwa je w górę feedu („signaling AI is used as backfill first, then tested upward”).

Nie mówię, że taka wersja jest wykluczona. Co więcej, spodziewanie się po gigancie z Mountain View najgorszego jest historycznie uzasadnione. Natomiast równie prawdopodobny wydaje mi się na ten moment scenariusz, w którym podsumowania AI tworzone są tam, gdzie ludzie i tak mało klikają. To znowu może być bias wynikający z obserwowanych przeze mnie feedów Discover, ale wydaje mnie się, że im dłużej scrolluje się Disco, tym mniej jest treści związanych z głównym obszarem zainteresowania. Dorzucanie tam podsumowań czy podmianka na multimedia (o tym dwa nagłówki dalej) wydaje się całkiem sensowne z punktu widzenia rozwoju Disco, a jednocześnie nie aż tak bardzo demolujące ruch przychodzący do wydawców.

Nie wiemy, co konkretnie jest podsumowywane

Drugim sporym problemem badania jest fakt, że nie mamy informacji na temat konkretnego rodzaju contentu, który podlega podsumowaniom. Tymczasem mam podejrzenie (jak to się mówi, graniczące z pewnością), że zamiana tradycyjnych kart Discover na AI Overviews mocno zależy to od rodzaju docelowego contentu, do którego użytkownik miałby trafić z feedu. Jednak nawet w sytuacji, gdy artykułyby byłyby podsumowywane jak leci, interakcja użytkowników z nimi warunkowana byłaby intencją użytkownika.

To chyba największa różnica między AIO w Google Search, a AIO w Google Discover: w tym pierwszym przypadku mamy do czynienia z poszukiwaniem konkretnej informacji, w tym drugim z odkrywaniem i inspirowaniem się. Wpływ podsumowań AI prezentowanych użytkownikom Google Discover może zależeć od tego, czy dana strona opiera swój ruch z tego źródła na newsach i zaspokajaniu potrzeby informacyjnej, czy na doradzaniu i inspirowaniu. Chociaż podsumowania z Google News Showcase, pojawiające się w polskim feedzie Discover od dawna, nie mają charakteru generatywnego, wydaje mi się, że mogą być dobrą ilustracją tego zagadnienia.

Google News Showcase w feedzie Google Discover

To mogą być multimedia, a nie AI Overviews

Z powyższymi rozkminami wiąże się problem trzeci i zdecydowanie największy, związany z charakterem AI Overviews klasyfikowanych jako takie przez Marfeel. Z oczywistych względów nie mamy tutaj praktycznego porównania z polskim feedem, ale w podsumowaniu Xaviego Beumali wynika, że maja one charakter kart multimedialnych („the primary, one-click action plays a YouTube video inline”). W USA wyglądało w ten sposób 77% AIO w Discover, natomiast w Brazylii i Meksyku wszystkie (100%). To rodzi więc oczywiste pytanie, czy występują one oddzielnie obok standardowych odnośników do YouTube’a, czy po prostu nie zastąpiły standardowych kart z YT.

W amerykańskim Google Discover YouTube króluje niepodzielnie. Doskonale widoczne jest to na liście Top Domains w artykule NewzDash o wzroście popularności Twittera. Pierwsze miejsce z 19 725 kart to prawdziwa dominacja wobec 2966 oraz 1422 artykułów z zajmujących drugie i trzecie miejsce Yahoo oraz CNN. To 6,5 i 14 razy więcej niż czołowi wydawcy!

Dane te pochodzą wprawdzie z przełomu października i listopada, zatem mogły ulec już wpływowi kart z AI Overviews opisywanych w badaniu Marfeel, ale wydaje się, że YT przejął tamtejszy feed znacznie wcześniej. Jeśli popatrzymy na dane z tego samego narzędzia z marca 2025 roku (niestety, ograniczone wyłącznie do tematyki sportowej), również ujrzymy w przypadku widoczności w Google Discover wyraźną przewagę YouTube’a nad dwiema kolejnymi domenami. Po wrześniowej aktualizacji multimedialnej Google Discover (widocznej w Polsce szczątkowo, ale widocznej) tendencja ta mogła się jeszcze umocnić.

Gdyby taka interpetacja danych była prawdziwa, oznaczałoby to, że feed Discover nie tyle przejmowany jest przez AI Overviews, co przez YouTube’a. To zaś wydaje się być dla wydawców nieco lepszą opcją. Czemu?

Raz, że mogą odpowiadać na to poprzez tworzenie contentu wideo (choć wiadomo, że to trochę inna gra niż monetyzowanie ruchu poprzez display w obrębie własnej strony).
Dwa, że spadki związane z multimedialnym shiftem feedu wcale nie muszą być tak dramatyczne, jak w przypadku pójścia w kierunku AI Overviews – gros ruchu pochodzi od użytkowników, którzy wchodzą w artykuły za pośrednictwem Discovera dlatego, że w momencie przeglądania feedu nie interesuje ich content video, więc nadal ciążyli będą w kierunku tradycyjnych kart.

Ograniczenie przestrzeni na widoczność dla wydawców nie jest oczywiście wiadomością pozytywną, ale wydaje się znacznie mniej druzgocąca niż podsumowywanie połowy artykułów przez AI. Zważywszy na fakt, że z Discovera pochodzi już niemal 70% ich ruchu z Google, spadki porównywalne do tych związanych z wdrożeniem AI Overviews w Search mogłyby być dość znaczące.

AI Overviews już znajdują się przy kartach Discover w aplikacji Google

Tak na marginesie podzielę się przy okazji ciekawym odkryciem. W nieco innym celu dekompilowałem ostatnio dane ze smartfonowej aplikacji Google. Przyglądając się różnym parametrom zwróciłem jednak uwagę, że w części poświęconej poszczególnym kartom z feedu Discover pojawiają się konkretne artefakty związane z AI Overviews w UI, jeśli tylko serwer dostarczy odpowiednie dane. Są to:

PrefabsRendering.title_expands_ai_summary
PrefabsRendering.enable_ai_summary_alternative_expandable_text
PrefabsRendering.disable_ai_summary_disclaimer

Oczywiście mogą oznaczać one milion innych rzeczy, niż techniczną możliwość włączenia AI Summary pstryknięciem deweloperskiego palca. Nie jestem fanem wyciągania daleko idących wniosków z samego faktu istnienia parametrów o określonych nazwach (co można było wywnioskować chociażby z mojej reakcji na „wyciek” algorytmu Google’a), dodatkowo pierwszy z parametrów na każdej pojedynczej karcie w feedzie miał ustawioną wartość „True” (dwa pozostałe już „False”), ale stwierdziłem, że będzie to bardzo fajna tematyczna ciekawostka.

O badaniu

Badanie przeprowadził Marfeel, firma specjalizująca się w analizie ruchu wydawców i optymalizacji wyników w platformach Google. Jedną z opcji dawanych przez Marfeel jest montoring, który śledzi zmiany w Google Discover w czasie rzeczywistym.

Parametry badania:

Rynki objęte analizą: USA, Brazylia, Meksyk
Zakres badania: Analiza rozkładu typów treści w feedzie Google Discover, ze szczególnym uwzględnieniem AI Summaries, YouTube i treści z X (Twitter)
Metodologia: Monitorowanie pozycji w feedzie z podziałem na segmenty (pozycje 1-5, 6-10, 11-20 oraz 20+)
Data publikacji: Grudzień 2025

Badanie nie podaje dokładnej liczby przeanalizowanych wpisów ani okresu zbierania danych, ale koncentruje się na identyfikacji wzorców rozmieszczenia różnych typów treści w feedzie. Jako że autorzy badania deklarują możliwość udostępnienia surowych i zanonimizowanych danych osobom identyfikującym się jako „independent analyst, researcher, or industry expert”, wysłałem request z prośbą o takowe i mam nadzieję, że będę mógł niedługo napisać coś więcej.

Źródło:

Te artykuły powinny Cię zainteresować

O autorze

Nazywam się Michał Małysa i od wielu lat zajmuję się zawodowo SEO oraz analizą treści, a od 2023 roku w zakres moich obowiązków i zainteresowań dość naturalnie weszło AI. Na stronie MałySEO porządkuję wiedzę o pozycjonowaniu stron internetowych, AI Search oraz działaniu LLM-ów. Prowadzę również MałySEO Newsletter, do którego subskrypcji serdecznie Cię zachęcam na podstronie najlepszego w Polsce newslettera SEO.

Jako że przygotowanie materiałów do MałySEO Newslettera oraz na bloga zajmuje nieco czasu, może zaświtać Ci w głowie dość miły z mojej perspektywy pomysł drobnego rewanżu. Jeżeli uznasz, że lektura tego wpisu była dla Ciebie czymś więcej, niż tylko szybkim odklepaniem randomowej internetowej treści, możesz postawić mi kawkę na buycoffee.to. Z góry dziękuję!

Jeżeli z jakiegoś powodu potrzebujesz się ze mną skontaktować, wyślij mail na adres kontakt[at]michalmalysa.pl